March 2021

Apa yang disebut ‘globalisasi’ telah mengacaukan pasar dunia dengan begitu banyak produk dan layanan sehingga hampir 90% manajer pemasaran di perusahaan yang bersaing melakukan hal yang sama untuk bertahan di pasar. Tidak banyak perbedaan dalam cara P&G beroperasi pragmatic slot dengan cara Unilever memasarkan produknya. Operasi Coke dan Pepsi hampir mencerminkan satu sama lain dan yang bersaing di antara keduanya adalah ‘siapa yang membelanjakan lebih banyak untuk iklan tahun ini’! Jika seseorang tidak setuju dengan argumen ini dengan mengatakan “kami menyediakan produk / layanan dengan kualitas yang lebih baik”, maka jangan lupa bahwa di sinilah pesaing Anda juga melakukan upaya mereka. Southwest Airlines, maskapai penerbangan tanpa embel-embel berbiaya rendah domestik Amerika yang revolusioner, sebagian besar waktu melakukan persis seperti yang dilakukan para pesaingnya. Baik, satu-satunya perbedaan adalah bahwa Southwest Airlines menyajikan makanan di bandara selama menunggu dan bukan di dalam pesawat. Ini sama sekali tidak berarti bahwa Southwest Airlines berkinerja lebih baik daripada para pesaingnya. Jika Anda melakukan dengan baik apa yang seharusnya Anda lakukan, maka itu bukanlah diferensiasi tetapi prasyarat untuk bersaing. Selain itu, melakukan hal yang sama dengan cara yang lebih baik adalah upaya yang layak tetapi bukan strategi, terutama dalam jangka panjang. Jika semua pesaing dalam industri cenderung berkumpul pada tingkat yang setara, harga / biaya, kualitas, kecanggihan teknologi, kualitas layanan, dll, bagaimana, lalu Anda seharusnya bersaing? Dalam skenario ini, apa yang akan disarankan oleh sebagian besar konsultan manajemen kepada Anda adalah menawarkan klien lebih dari apa yang ditawarkan pesaing Anda, dengan harga yang lebih tinggi, dengan harga yang sama, dengan harga yang lebih rendah atau menawarkan nilai yang lebih rendah untuk harga yang lebih rendah. Tetapi ingatlah bahwa semua opsi ini dapat memberi Anda keuntungan jangka pendek, tetapi biasanya tidak akan bertahan karena pesaing Anda akan segera mengikuti!

Pada tahap ini, orang mungkin mengatakan dengan baik mengapa tidak menargetkan ceruk pasar. Anda dapat menawarkan sesuatu yang unik untuk pasar yang tidak ditawarkan oleh pesaing Anda. Anda dapat memenuhi kebutuhan yang sebelumnya tidak dipenuhi oleh pesaing Anda. Contoh terbaik dalam hal ini adalah Nokia, raksasa ponsel yang mulai menjual ponsel lebih sebagai aksesori fesyen daripada alat komunikasi. Contoh lain adalah rantai ritel NEXT, yang melihat kesenjangan antara toko ritel berkualitas rendah berbiaya rendah seperti PRIMARK dan toko kualitas standar berbiaya tinggi seperti GAP dan memasuki pasar untuk menawarkan produk yang cocok ‘di suatu tempat di antara’ kepada pelanggan. Tetapi seperti yang telah saya sebutkan di atas, tidak ada jaminan bahwa Anda akan menjadi satu-satunya yang menikmati manfaatnya. Secepatnya, Anda akan menemukan diri Anda bersaing dengan lebih banyak pesaing daripada yang Anda miliki sebelum Anda memutuskan untuk memasuki ceruk ini! Tetapi jika produk / layanan Anda adalah sesuatu yang sulit atau tidak mungkin untuk ditiru, atau itu adalah sesuatu yang mungkin tidak ingin ditiru oleh pesaing Anda – maka Anda mungkin saja menciptakan monopoli mini Anda sendiri. Dan ini jelas merupakan pencapaian yang tidak boleh diremehkan dalam pasar yang kompetitif.

Banyak yang akan setuju bahwa semua langkah yang disebutkan di atas hanyalah strategi untuk bersaing di pasar. Tapi apa sebenarnya strategi itu? Menurut definisi, strategi adalah cara Anda merencanakan gerakan untuk mencapai tujuan Anda. Pandangan yang lebih menarik tentang ‘strategi’ dapat diperoleh dengan memahami Teori Permainan John Nash. Dengan kata sederhana, strategi bukanlah apa yang akan Anda lakukan, tetapi ‘bagaimana’ Anda akan melakukannya. Bukan apa yang akan Anda capai pada akhirnya tetapi lebih pada ‘bagaimana’ Anda akan mencapainya. Setiap tim sepak bola memiliki strategi sebelum pertandingan, Mike Tyson selalu memiliki strategi sebelum turun ke atas ring (terkadang cukup brutal!), Michael Schumacher selalu memiliki strategi sebelum memutuskan untuk melakukan pit stop! Apa yang secara sederhana disiratkan oleh semua ini adalah bahwa strategi adalah cara Anda berencana untuk mencapai keunggulan atas saingan / pesaing Anda – di mata pelanggan Anda. Hampir selalu, preferensi dapat dicapai hanya dengan diferensiasi, baik dengan melakukan sesuatu selain apa yang dilakukan pesaing Anda atau dengan melakukan sesuatu dengan cara yang sangat berbeda. Dengan menjadi berbeda, Anda memasok beberapa konsumen dalam beberapa peluang pembelian / konsumsi dengan alasan yang baik untuk menginginkan Anda lebih banyak (dan jika Anda memang seorang ahli strategi yang hebat – hanya menginginkan Anda).

Strategi merek pemenang – strategi yang diintegrasikan ke dalam strategi bisnis perusahaan secara keseluruhan dapat membuat perbedaan besar dalam mengatasi tantangan ini. Jelas, merek yang kuat dapat menembus kekacauan pasar yang ramai, meningkatkan kesadaran akan suatu produk atau layanan, dan menggeser permintaan yang menguntungkannya. Tetapi merek yang kuat dapat melakukan lebih dari sekadar membantu perusahaan menonjol dari kerumunan; itu dapat membantu mereka melepaskan diri sepenuhnya. Semakin banyak, kami melihat perusahaan pemenang dalam sebuah industri mengubah keunggulan awalnya menjadi momentum emosional yang didorong merek yang meninggalkan runner-up dalam debu. Jadi, pemindahan merek strategis lebih dari sekadar melakukan sesuatu yang berbeda dari pesaing Anda.

Diferensiasi pasti memberi satu keuntungan di pasar, tetapi yang lebih penting adalah mengembangkan ‘diferensiasi strategis’, yang tidak disukai semua orang. Bentuk diferensiasi lain yang sering diadopsi oleh banyak perusahaan adalah ‘diferensiasi singkat’ atau ‘diferensiasi tidak langsung’. Diferensiasi singkat memungkinkan seseorang untuk mempromosikan merek dalam waktu singkat. Beberapa contoh bisa menjadi kampanye iklan selama sebulan atau kampanye promosi penjualan besar-besaran. Alternatifnya, diferensiasi tidak langsung terdiri dari hal-hal seperti monopoli historis, lokasi, dll. Tetapi tidak satu pun dari hal ini memberikan keuntungan persilangan keadaan yang bertahan lama. Banyak organisasi percaya bahwa diferensiasi diperlukan untuk memungkinkan konsumen memilih di antara alternatif-alternatif yang ada di pasar. Saya setuju. Tetapi yang gagal dipahami oleh organisasi adalah bahwa selain diferensiasi, persepsi konsumen terhadap mereklah yang memiliki pengaruh kuat pada perilaku pembeliannya. Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Tango, Milk, Evian dll merupakan alternatif bagi konsumen untuk memuaskan dahaganya. Tetapi ketika dia berada di toko, persepsi merekalah yang mengaktifkan dan mulai mendominasi gerakan tangan mereka! Semua hal di atas pada akhirnya akan memberikan nilai bagi konsumen dengan memenuhi kebutuhannya-hausnya. Lebih sering daripada tidak, sebagian besar opsi yang tersedia di pasar menawarkan ‘apa yang paling penting’ kepada konsumen mereka. adalah alternatif bagi konsumen untuk memuaskan dahaganya. Tetapi ketika dia berada di toko, persepsi merekalah yang mengaktifkan dan mulai mendominasi gerakan tangan mereka! Semua hal di atas pada akhirnya akan memberikan nilai bagi konsumen dengan memenuhi kebutuhannya-hausnya. Lebih sering daripada tidak, sebagian besar opsi yang tersedia di pasar menawarkan ‘apa yang paling penting’ kepada konsumen mereka. adalah alternatif bagi konsumen untuk memuaskan dahaganya. Tetapi ketika dia berada di toko, persepsi merekalah yang mengaktifkan dan mulai mendominasi gerakan tangan mereka! Semua hal di atas pada akhirnya akan memberikan nilai bagi konsumen dengan memenuhi kebutuhannya-hausnya. Lebih sering daripada tidak, sebagian besar opsi yang tersedia di pasar menawarkan ‘apa yang paling penting’ kepada konsumen mereka.

Ide diferensiasi adalah mengembangkan strategi Anda sedemikian rupa sehingga konsumen menganggap Anda luar biasa. Mereka akan bertindak sebagai mesin kesuksesan Anda, bahkan di antara konsumen yang sikapnya tidak pasti. Penggemar BMW tidak percaya bahwa Mercedes adalah mobil yang buruk; hanya saja ini bukan BMW. Bagi mereka, Mercedes tidak bisa dibandingkan dengan BMW. Begitulah perasaan penggemar Apple tentang IBM. Diferensiasi strategis dengan demikian merupakan kombinasi dari strategi merek dan strategi bersaing sedemikian rupa sehingga merek itu sendiri menjadi pembeda strategis. Atau lebih tepatnya – strategi merek adalah terjemahan dari strategi bersaing – ke dalam bahasa janji yang dibuat kepada konsumen.

Dengan demikian kepentingan strategis branding adalah sesuatu yang perlu dipahami oleh mereka yang ingin membuat perbedaan. Saat ini, brand building tidak lagi merupakan manipulasi atas persepsi dan keinginan konsumen, tetapi merupakan ciptaan sistem yang di satu sisi menjanjikan dan membangkitkan antisipasi, sementara di sisi lain mewujudkan dan mewujudkan janji-janji itu. itu membuat. Jika gerakan Anda benar, Anda pasti akan memenangkan jackpot! Anda tidak perlu melakukan sesuatu yang berbeda, tetapi Anda perlu melakukan hal yang sama secara berbeda!